第一章 营销渠道基础理论概要

第二章 整合渠道系统

第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择

第四章 营销渠道及成员的管理

第五章 营销渠道冲突处理

第一章 营销渠道基础理论概要

一、营销渠道的概念

菲利普·科特勒的最新著作提出：

营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠

道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动

时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务

的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取

得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产

者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两

个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或

劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业

和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商

(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈

、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等。现在营销渠

道和分销渠道两概念多混用。

二、营销渠道的功能

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有

意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消

除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：

(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。

(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

三、营销渠道的流程

最主要的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销流程。图1—1

以汽车为例说明了这些流程。