广告的那种强迫性让它不受人欢迎，使我们“希望有人关注我们的福祉。有人认为广告是一种我们并不真正需要的东西”，有的时候，它肯定对我们有害。他们提出要禁止广告。

　　现代监管者乐于将这种呼吁付诸实施。最近，两项控制儿童垃圾食品广告的举措开始施行。监管机构英国通信办公室(Ofcom)颁布了新的广告内容规定（包括禁止名人做广告），之前该机构宣布，从明年1月份起，禁止在16岁青少年喜欢的电视节目中，播放高脂肪、高糖或高盐食品的广告。行业组织广告业委员会(Committee of Advertising Practice)将在新闻、海报和付费互联网空间等领域引入类似的内容规定。

　　这些禁令不太可能实现减少垃圾食品需求的目标。因为广告并非产品推广的唯一途径。例如，生产商被迫把广告方面节省的资金转向研发：抵制广告http://cy-ren.com]者可能在不经意间帮了个忙，有助于制造出更令人难以抗拒的垃圾食品。或者，节省下来的广告预算可能会简单地用于降价——价格更低、未做广告的垃圾食品可能会有更大的销量。

　　对这种显而易见的“替代效应”无能为力的监管是愚蠢的。但在这种情况下，愚蠢并非经济无知的后果（英国通信办公室肯定聘用了经济学家）。它缘自于对广告普遍存在、被人误导的偏见。

　　例如，一家因“多功能运动型”轿车车型销量下滑而受到影响的汽车制造商Lumberjack。经过认真调查之后，为提高需求，该公司提出了它认为3种均有利于成本节约的选择：降价2000英镑；车内增加真皮设计；发动一场充满树木、车轮和红色格子衬衣的广告活动。对于这家汽车制造商而言，这3种选择同样能节约成本，同样都具备吸引力。但对消费者而言肯定就不是这样了。第三个选择看上去像一个圈套。降价或增加真皮座椅让Lumberjack看上去更划算。但广告活动就不是这样。通过给我们洗脑，广告增加了需求。

　　让广告起作用的途径是操控心理，而非改善产品，这一观点的背后是广告的坏名声。它正是广告之所以总是空想社会改良家首要打击对象的原因。但这种观点是错误的，因为心理操控是改善事物的绝佳方法。

　　如果我给你洗脑，让你认为用一条腿站立非常享受，那么我就改善了用一条腿站立这个动作。如果广告活动给你洗脑，让你发现拥有并驾乘一辆Lumberjack令人更为满足，那么它就改善了Lumberjack汽车。毕竟，如果我们不喜欢坐上去的感觉，那么真皮座椅又有什么好呢？

　　改善产品有两种方式：改变其实质性能或改变消费者对它的看法。广告通过第二种方式起作用。在很多情况下，这都取得了非凡的成功。消费香奈儿香水和耐克运动鞋等产品的乐趣，大部分缘于品牌。为什么要对这个事实叹息呢？为什么对广告产生效果感到遗憾呢？当广告确实产生效果，它会让事情变得更好。

　　通常如此。有时候，在没有改变消费体验、因此也没有改善产品的情况下，广告就增强了消费者对这件产品的欲望。但即便如此，广告还是给我们带来了好处。因为佛教那种欲望越少，人就越幸福的看法是错误的。

　　当然，你可以希望得到超出应得范围的东西。当你高估了它的好处，或低估了它的成本时会出现这种情况。例如，如果你不了解宿醉，那么你可能想饮酒过量。但这种错误是能够自我修正的。欲望的膨胀使你做一些不应该做的事情。然后你会感到后悔，你的欲望也会随之减退。欲望过度的后果是可以补救的。因此从长期角度而言，错误地增强你欲望的广告几乎不会给你造成任何损失。

　　然而，如果你的欲望太少，结果会怎样？如果你低估了产品的好处或高估了它的成本，又会怎样？如果你不知道喝醉的感觉有多么好，你可能希望没喝够。由于这种错误不会导致任何行动，因此也不会产生任何反馈，它可以无限制的继续下去。你可以一生都不消费，或者做那些你应该做的事情。你需要有更多的欲望。这就是为什么广告是对人类有无尽好处的源泉。监管者最不应考虑的就是禁止广告。