如今业界一致惊呼： “广告费水涨船高、老百姓信任危机；选经销商又屡屡受挫，商超药店还常常让商家穿着小鞋跑路。”此类现象是众多健康产业和药品OTC行业面对传统营销模式无奈的姿态。OTC药品、保健品和保健器械在传统营销模式上的运作之路似乎越走越窄，任凭高空广告狂轰滥炸，即便强有力的终端支援推进，产品市场销售局面仍然举步微艰，产出数量难以显效。

产品过剩时代，激烈的市场角逐中，究竟有没有妙计可施？

一种模式——会议营销始于90年代中期，成熟于90年代末期，早在2年之前便进入最辉煌的发展期，珍奥、夕阳美、中脉、天年等众多企业运用了这种模式，在国内城市先做试点，接着复制经验，然后遍地开花，形成全国性的规模。

但是会议营销并非保健产业的“救世主”，如今会议营销悄然走进后会议营销阶段，一系列诸如推广速度慢、竞品对手复制性强、适用人群狭窄、行业发展不规范等因素也制约其更深入的发展。

在这个时候，有一种倡导亲情般爱心服务和俱乐部1对1式销售为主的升级版会议营销模式如火如荼的展开，为各大先入为主的企业和商家谋取了大量财富。

由小到大、由弱到强，由一穷二白到创出新路的KIVV集团发展史展示了会议营销的独特魅力，一跃成为区域蜂制品类健康界的成功典范。

对于一些在传统营销模式上至今未能显示身手的企业，或者由于资金、人力资源等方面有局限而一直未能做大的企业，不妨换个角度思考营销模式，将传统营销模向会议营销模式转型，并在会议营销的“变数”中运作自己的产品。

站在悬崖边上跳着“孤伶舞步”

1998年，康伟威生物工程集团公司（虚拟企业名，文中简称KIVV集团）研制的“KIVV蜂胶软胶囊”获得了卫生部颁发的《保健食品批准证书》其保健功能是：免疫调节、调节血脂、辅助抑制肿瘤。

有别于其它保健产品，“KIVV蜂胶软胶囊”采用了具有国际水准的“x提纯法”工艺，极大地提高了蜂胶的有效成分产出率，使蜂胶的二十多类、三百多种有效成分得以保全，在最大程度上保全并浓缩了蜂胶中的天然活性物质，能够同时对多种中、老年常见疾病产生显著的防治作用。

值得一提的是，在生产加工过程中，有针对性地浓缩了抗肿瘤的成分咖啡酸苯乙酯（CAPE），使心脑血管系统的成分黄酮类化合物和萜烯类化合物效果大大改善。正是产品过硬的技术和良好的功效使企业不需采用任何高明的营销策略，只是商超、药店等终端铺铺货，最多也就是刊登小广告找些经销商便也能迅速在各地区扎下根来。年来盘点，仅2、3个蜂胶品种也能给企业带来上百万的销售业绩。

然而，KIVV公司仅仅拥有超越同行蜂胶企业技术和工艺的产品是远远不够的，后来随着蜂胶制品的增多，竞品不断涌现，技术不断更新，原本业绩不错的KIVV企业的蜂胶制品市场不走量，尤其是主打产品KIVV蜂胶软胶囊销量更是一落再落，眼看血本无归，企业上下急得乱了方寸。市场销量不景气的现状也一次次证明KIVV公司在营销、宣传及运作方向上的缺陷和不足。

3年奋战，3年坎坷路，让原本只注重技术和工艺，忽视市场运作技巧的KIVV公司被一个个同类企业迎头赶上并大大抛在了后头。

2005年KIVV终于不可避免的站到了市场悬崖边上，孤零零跳着“舞步”，大家寻思：下一步KIVV究竟怎么走？

传统营销模式下KIVV产品，岂斗得过好模式下大腕企业蜂产品

蜂产品是我国的特产，眼下的蜂蜜年产量在20万吨左右，其中蜂王浆为 1000余吨，花粉约为3000吨，蜂蜡约为2500吨，蜂胶约为300吨。蜂胶有着 “紫色黄金”之美誉，受到国外消费者尤其是中老年人的青睐，目前市场上蜂产品鱼龙混杂，但蜂胶的国内销售情况并不尽如人意，典型产品如紫云英，老山，冠生园，中脉牌蜂灵胶囊等大腕品牌，加上形形色色的小品牌的市场角逐，KIVV蜂胶软胶囊凭借粗放型传统营销模式已越来越难以立足蜂产品市场。

目前上市的蜂胶产品有保健品、注射液、化妆品等，客户以中老年人居多。但在人们渴望回归自然、追求天然无毒产品的今天，目光仅仅停留在中老年消费人群的层面还远远不够，应该扩大蜂胶的消费人群。如何让广大消费者了解KIVV蜂胶软胶囊的多种功能，如何运作一种高明的营销手段和升级型销售模式是挽救KIVV，杀出一条血路，闯出一条新路的关键任务。

会议营销新模式挽救KIVV蜂胶软胶囊

KIVV集团蜂胶制品市场总监姜克新受集团重任，就企业主打品牌KIVV蜂胶软胶囊作新的营销模式探求。2006年2月中旬姜总应集团总部要求重新全盘整顿KIVV蜂胶软胶囊市场营销模式，希冀此单品能走出一条成功之路，带动整个企业产品群的良性稳健拓展，把企业从困境中拯救出来。

姜克新先生选择山东济南作为营销样板市场。运作济南市场之前，曾先后四次到济南市场参与指导，在3个月的市场调研（包括对本品核心卖点以及成功运作的竞品对手模式）、分析研讨成熟基础上，企划班子用一周时间终于订下全面的营销方案书，并把会议营销模式的大胆运用正式引入实施日程上来，总部高层纷纷举双手赞同此方案书，一致通过并表态给济南市场以及该市场代理商较为雄厚的资金和优惠政策支持。

济南作为山东省府，是山东经济、文化、政治中心，而且堪称北部区域性外贸中心，也是很多OTC药品、保健品尤其是会议营销商家的必争之地，并且已经形成以多种蜂胶领导品牌的会议营销龙头产品，单场销量几乎均以过万甚至十万、百万，同时与KIVV蜂胶软胶囊形成直接竞争的珍奥、中脉，由于进入市场时间长，占有顾客群体大，销量均十分可观，此外还有未成气候的较为弱势产品，可谓会销市场竞争达到白热化。

光凭经验做事往往要跌跟头。姜总带着他的团队按照运作成功竞品的市场运作经验玩转自己的样板市场，他们抛开几个月自己亲手制订的方案书，凭直觉认为只要同类产品销量比较好的地方，KIVV产品只要跟进运作也就一定能做好，因为并没有对自己产品市场进行具体问题具体分析，与新加盟代理商协商后，迅速招聘组建队伍，进行培训，前期工作一切进展比较顺利。

凭借经验，照搬竞品运作方案，首战遭受重创

2006年6月8日，在姜总团队和他们的KIVV蜂胶软胶囊一同走进首次会议营销现场前6天会前事宜紧锣密鼓的进行着。KIVV蜂胶软胶囊济南会议主管按照姜总布局带了从竞争对手处重金挖来的6名市场骨干，并且通过在当地招聘，队伍很快组建到15人，他们进行为期3天的集训后，为了尽快启动会议市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，6名老手与9名骨干亲自带领新员工采用散收集方式收集顾客档案，准备在6月14日成功开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实的支持济南样板市场的探索工作。结果一天下来，人均散收顾客档案不足20人，虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但姜克新先生从市场调研的角度已经隐约察觉到了济南市场的难度，这个时候肯定不能透露自己的想法，明知前面是万丈深渊也得义无返顾的跳下去。

从2006年6月11日——6月14日近4天的时间，15个员工共拜访并接受邀请的有98位顾客，其中包括很多都是社区里派发宣传信息，家门外沟通交流，甚至把资料放在居民的自行车、电动车、牛奶箱里，等待居民自己去取，发出去了500多张邀请函，这个时候，姜总似乎对14日首场活动不抱什么希望了，同时又感觉到很大的压力，因为第一场活动尤为重要。

6月14日早晨。

8：30会议准时开始，结果等到9：45会场才来30人，不能等了，再等下来可能来的人也要回去了，他们硬撑着开了联谊会，卖了20盒货。因为在预料之中，所以姜总没有感到多惊讶，但是数名名骨干与新员工却承受不了这个打击，它在会场结束时明显显示出沮丧、无奈的表情。他召集大家开了个临时会，开导大家：第一次会议不论结果如何大家都要信心十足，用真诚和微笑打动每个前来参加活动的消费顾客。

群策群力，深入市场，探求济南市场运作新方案

会后，姜总以个人名义请全体员工会餐，主要是为稳定队伍，安抚新员工。会餐结束后，他开始召开代理商，5名主管讨论会，大家各抒己见，最后达成共识，这个地区居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人电话。可能更适合开短、平、快的不预热科普会。第二天便改变策略，把活动周期缩短，4天一场，散发邀请函直接邀请参会。连开2场人数是比以前多了，但全是老太老头领赠品，没产生效益，而且一场销量“归零”，一场只产出6盒销量：

2006年6月16日 散发邀请函1600张 到会59人 销售0盒

2005年6月20日 散发邀请函1800张 到会64人 销售6盒

别说员工没信心，姜总自己也开始情绪低落。他一下子感觉，自从事会议营销以来的信心跌到了最低谷。甚至出现了放弃该市场的想法。6位骨干对他说，在其他团队，他们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲累，好像感觉进入地狱，干得没劲，没有销量等于自己做无用功，已经到了这一步，大家必须群策群力，走出这种怪圈，否则这市场将再次“击溃”。

带着心痛，他和他的团队度完整个6月。

2006年7月8日再次调整工作思路，因为直接邀请上会显然行不通，一场不如一场，于是姜总果断决定转换阵地，再开一场预热会，全体员工移师郊区，每天反馈回来的结果还不错，最起码资源数量还可以，并且大多较为顺利的进入家中进行沟通，与此同时，团队开始直接拜访之前代理商遗留下来的部分老顾客，发现了很多问题：买定产品后，几乎从来不过问；很多顾客从购买到现在服用剂量没有调整，没有效果，过敏人群，禁忌人群出现问题找不到人处理，没有专家进行效果跟踪；会议现场没有创意，吸引力不够，形成不了互动交流的默契，老顾客资源因回访不周而白白流失。

原料想这次KIVV蜂胶软胶囊济南会议能够带来市场的转机，结果7月17日共发邀请函210张，到会了32人，没有办法我不得不现场改变会议形式，把联谊会变成小型座谈会，没想到竟然还卖了21盒产品。也算是艰难探索中的一点成功。

经过多次主管碰头会，姜总似乎发现了一些新启发，作出了“从市场中来，到市场中去”的决策。2006年7月26日，决定开场新老顾客参加的“济南KIVV蜂胶软胶囊健康服务发展研讨会”。

姜总作为总公司代表对新老顾客进行问候，并承担起之前代理商对老顾客造成的伤害和损失，然后把公司企业文化阐释了一遍，使服用KIVV蜂胶软胶囊产品的老顾客和未服务的观望顾客对公司及产品都有一个比较深入的了解，并把新队伍一一介绍，展示员工形象和我们新队伍的服务承诺，深深赢得顾客的好评；他们争先恐后，各抒已见，所有参会顾客真正把本次会议当成了公司发展研讨会，提出了很多切实可行的建议；简单整理如下：

1、 宣传力度有待加强，宣传活动范围适度扩展；

2、 增加联谊会娱乐性，增加现场利益点，用利益点吸引消费关注；

3、 通过活动的科普性吸引知识性夫妻到场数量；

4、 设立积分制鼓励消费者互相交流，建立积分互借规则；

5、 调整专家讲课内容，增加科普知识，提高会议价值；

6、 各区互调讲师，让百家争鸣现象出现；

7、 组织旅游度假活动，借助游玩活动增进大家感情，打通人的心理脉络容易获得绩效；

8、 成立老年专项俱乐部，通过俱乐部切实为中老年人提供更为全面的健康服务，提高大家对产品和企业的信任度，知名度和美誉度。

…………………

从解决问题中迅速调整操作方案，跳出困境

对以上建议与前期走访顾客中罗列的问题进行总结与分析，姜总制定了新的操作方案：“投散宣传+旅游+俱乐部”为主，设立丰富多彩的咨询台为辅的思路，顺利解决了顾客资源上不来，无法取得顾客信任的问题。成功打开了济南市场。

具体操作如下：

一、 增加散投数量，扩大散投覆盖面，加强KIVV蜂胶软胶囊的宣传力度，使更多老年人了解这一产品。

为了增加报名比例，让员工进行口碑宣传时，突出团队免费提供一次丰富的野外健康旅游活动，仅增加这一项内容，来到服务中心报名和人数明显增加。

二、 充分利用服务中心的各项资源，进行深度沟通。

在服务中心他们从产品可信度方面，产品机理方面，权威专家证言方面，制作了巨幅写真，对进入服务中心的顾客有很强的冲击力。同时，缜密设计了进入服务中心顾客的沟通流程，从接待人员到检测人员再到经过包装的专家咨询。环环相扣，抓住每个机会进行渗透，并作出筛选。员工返回后及时告诉所属员工该顾客的详细情况。

三、 为了快速补充顾客资源，团队以组为单位，深入社区，开展丰富多彩咨询台。

为了提高社会咨询台的工作效益与可信度，让员工统一着装，带上音响，电脑放音乐，员工边作手语舞蹈或健康手指操，边向老年人传授基本保健方法和健康食谱，取得顾客信任后才登记，资源有效率明显提高，个别老人甚至要求员工专门为他们制定日常保健养生计划。

四、 深度挖掘老顾客身边的感人事迹，组织主题联谊会。

会议营销如今进入后营销时代，如果还想用简单的科普报告会就把产品销售给顾客，可能性越来越小，但是上规模、上档次的大型主题联谊会则场场火爆，这说明参加会销的顾客档次在提升，消费亦在提升，为此他们成立独立的会务企划部，专门精心策划每场联谊会的主题，立争满足大多数参会顾客的心理需求。

五、 成立老年人专项俱乐部，服务分类化，满足不同顾客群体对售后的需要侧重点。

KIVV蜂胶软胶囊把所有老顾客进行分类化管理，针对不同喜好，不等文化层次，成立专项俱乐部，比如戏曲俱乐部，旅游俱乐部，太极拳俱乐部，歌舞俱乐部等，进行差异化服务，在公司提供统一服务健康售后服务的前提下，老顾客可以加入专项俱乐部，享受他喜欢的增值服务，该措施深得较高层次老年群体的欢迎，与此同时又为公司积累了一批高质量的数据库，目前已经形成良性循环。

经过2个月的运作实践，这些从市场中挖掘出来的小小的改变给济南市场注入了新的生机，加之本来就相对完善的管理与强硬的执行力，KIVV蜂胶软胶囊济南市场从2006年8份开始步入良性迅速发展的状态，下面一组数据可以反映8月份以后KIVV蜂胶软胶囊在济南的发展势态（产品单价193元盒）：

参数月份 销售员工人数 人均销量（盒） 平均销量（元）

8月上旬 17 260 50180

8月下旬 17 300 57900

9月上旬 17 320 61790

9月下旬 17 370 71410

10月上旬 17 400 77200

在会议营销领域，大家可能都知道的一组数据即整个市场，如果能实现人均产出在5000元以上，该市场一定是一个良性发展并且利润有保证的市场，那么济南市场在经历了近2个月的探索后，也找到了属于该市场特有的成功方法。

当然，接下来的工作更艰巨更复杂，有待进一步的创新和提升，好在毕竟万里长城终于走出了第一步漂亮的开始。

在数月的时间内，KIVV蜂胶软胶囊撤回济南所有药店和商超的货，本来要在沉默中等待复出，但是媒体没有偃旗息鼓的意思，加上原有渠道和传统营销模式渐渐失去效力，要在传统营销模式上复出已经回天乏力了，传统营销的模式只能作罢，要突围，KIVV蜂胶软胶囊甚至整个KIVV集团产品链都要在营销模式上寻求突破，不断创新，不断超越，包括法力无边的后会议营销模式也得不断出新出奇。

姜总运作的KIVV蜂胶软胶囊在济南市场的成功是新营销模式探索的成功，在集团销量不景气，士气大伤的背景下借鉴竞争对手妙法并实践中摸索了一套适合自己的行之有效的营销模式——升级版会议营销模式，进而给集团带来新的方向，注入新鲜血液，使企业重又有了脱胎换骨的希望。提及借鉴是因为KIVV蜂胶软胶囊济南市场操盘队伍十分注重向当地中脉、天年学习并在一次次失败中总结经验终于探索出一条适合自己的升级版会议营销操作要领，说他摸索是因为他们根据KIVV蜂胶软胶囊的产品特色，摸索了一套非常健全的会议营销体系，可以说，KIVV蜂胶软胶囊 在济南市场会议营销的操作上青出于蓝，更甚中脉和天年一筹。

千年磨一剑。金秋十月的KIVV集团意气风发，他们有了主打产品KIVV蜂胶软胶囊济南样板市场的成功经验，更加信息百倍。在保健品传统营销模式越来越难卖货的今天，衷心祝福困境中的众多中小企业不断觉悟，无论在市场运作模式、产品工艺还是售后服务等各个方面都有所发展和创新，象KIVV蜂胶软胶囊那样在区域市场走出一条新路。

困境中的企业，请你认真想一想如何才能走的更加稳健，更加从容吧。