中小企业市场营销创新之路

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随着我国改革开放力度的加大和经济产业政策的完善，我国的中小型企业得到了迅速的发展。目前，我国已经加入了ＷＴＯ，国有企业的改革不断深化，世界先进企业全面参与国内竞争，我国企业将面临全球化平台上更激烈的竞争。面对竞争激烈的国内国际市场，占我国企业总数９０％以上的中小型企业如何在激烈的竞争中站稳脚跟并取得快速发展，成为当前迫切需要解决的问题。结合中外优秀企业的发展历程可知，创新才是提高我国中小企业竞争力根本。

企业的创新是指企业在新思想的指导下，通过新技术、新方法的运用，对企业经营系统进行重新设计、选择、实施与评价，从而达到企业资源的最佳配置，提高企业的经营效果和效率。创新是一个体系，它涉及经营理念、产品、技术、管理体制、市场营销、人才管理等各个方面。对于中小型企业来说，虽然其资金实力、经营规模等无法与大型企业相比，但中小型企业可以根据市场变化较快地调整其组织结构、产品结构、改变生产方向，从而较快地适应市场的新需求。所以说，营销创新对中小型企业而言，更具有紧迫性和意义。在激烈的市场竞争环境中生存，中小型企业应在以下几个方面进行营销创新：

营销观念创新是企业营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，企业只有把观念创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。具体来说，中小企业可以树立以下观念：

１．全球营销观念。加入ＷＴＯ后，我国市场同世界市场连为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大，对我国中小型企业而言，这是难得的扩张市场份额和提高企业实力的机遇。这就要求我国中小型企业具有全球营销观念，着眼于全球的“潜在市场需求”，创造新的市场。

２．亲情营销观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。这一经营理念的执行，不仅提升了品牌形象，而且增强了品牌亲和力，从而在企业和顾客之间建立了一种亲情般的供需关系。

３．知识营销观念。当今世界，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，市场竞争变得更加激烈和复杂，而人们的知识增长速度特别对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展那么迅速，消费者对新产品的认识存在“滞后性”，因此，企业应该建立知识营销观念——依赖网络信息，在全球范围内传播产品知识及相关信息，使消费者产生新的消费需求，从而主动购买产品和服务。

４．绿色营销观念。越来越多的消费者意识到环境恶化已经影响了人们的生活质量及生活方式，这就产生了对环境无危害的绿色产品的需求与消费。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。因此，我国中小型企业要想适应经济全球化，必须树立绿色经营理念，积极开发绿色产品，以绿色形象谋求发展的良机。

目前，绝大多数中小型企业在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性，营销部门缺乏方向，通常跟着感觉走。这是因为营销工作没有真正地被企业高层管理者重视并组织起来，缺乏健全、正规的营销组织与队伍。因此，企业应当根据时代的变化和市场的需要，建立网络式、合理高效的销售组织体系，明确销售管理层次、管理职责、工作标准和工作流程，实现企业最佳的营销目标。例如，麦当劳于１９５５年首创全球连锁经营模式，即特许体系，公司通过授权加盟，向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费，通过营销组织的创新迅速的占领了餐饮业的市场。

企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。结合中小型企业的特点可知，企业尤其要倍加关注后两种竞争策略，差异化和目标聚集战略能给中小型企业带来无限生机。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”因此，我国中小型企业应该加强两方面的建设：一是企业应注重形成自己的特色，将市场定位于个性化、新颖化、独特性的产品领域，生产和经营差别化的产品，并采用富有特色的营销手段满足顾客个性化、多样化的需求。二是企业应选择开发未被满足或易被大公司忽视的边缘性市场，避开与大公司的正面交锋，并通过专业化经营来获取最大收益。例如，牛仔裤的鼻祖是Ｌｅｖｉ?ｓ，晚它近４０年的Ｌｅｅ牌牛仔能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Ｌｅｅ抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场，并对这一市场的主体——２５岁至４４岁的女性消费者进行调查研究发现“贴身”是她们最关心的利益。于是，Ｌｅｅ在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，用“最贴身的牛仔”作为Ｌｅｅ的经典广告，从而一个“贴”字，将Ｌｅｅ与众不同的利益点表达得淋漓尽致。

未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值——包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们能以价值来衡量的一切东西。由此可见，服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的让渡价值和更好的满足，并更大程度上留住老顾客、吸引新顾客。所以，中小型企业不能仅仅关注提供的有形产品，更应关注提供的服务。例如，美国有一家丽兹·卡尔顿饭店，其平均房租高达１５０美元，但这家饭店的入住率仍高达７０％，老顾客回住率超过９０％，原因是它以杰出的服务闻名于世，“卡尔顿”的信条是：“创造温暖、轻松、优美的环境，提供最好的设施，给予客人关怀，使客人感到快乐和幸福”，甚至实现客人没有表达出来的愿望和需要。

我国中小型企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进企业的营销做法创造性地加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：

１．事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。例如２００１年１０月２０多位经济体领导人身穿着团花、对襟的唐装出现在上海ＡＰＥＣ会议上，为唐装做了一个大大的广告，在全球引发了“唐装”热潮，其制造商秦艺服装有限公司也因此一举成名。

２．关系营销，即认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系，尤其是努力使顾客满意。例如英国马狮（Ｍａｒｋ ＆ Ｓｐｅｎｃｅｒ）正是因为很早就认识到关系营销的重要性，对顾客以“满足真正需要”为目标，对供应商从“同谋共事”出发，对员工以“真心关怀”为理念，从而取得了巨大的成功。

３．网络营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。目前，随着信息技术的发展，网络已经普及到了每个企业和个人。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点，这样，企业可借助网络优势，传递商品介绍及相关信息，吸引网上消费者网上购买。

４．零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。企业通过这种方法能够降低生产成本，从而降低企业的经营风险，提高盈利水平。

5．无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品的设计无缺陷，以消费者满意为原则；生产过程的无缺陷，保证产品的质量；销售过程的无缺陷，使消费者能够挑选到称心如意的商品；售前、售中和售后服务无缺陷，以此建立和维系同顾客的良好关系，促进企业营销工作。 （天津纺织服装网）