导言

营销学界de元老莱维特有一个闻名论断：“顾客不是买什么东西, 而是买解决问题de办法.对于潜在de买主来说, 产品是一种使人获得价值上de种种满足de复杂de结合体.虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在de产品, 更为要害de通常是许多复杂、不牢靠和困难de无形因素, ……它们往往决定着 ‘产品’de成败.因此, 所有产品在某些要害方面是无形de这种说法颇有道理.人们买de不是东西, 而是他们de希望.”

既然产品“是一种使人获得价值上de种种满足de、复杂de结合体”, 那么作为一个把握该产品de人, 就必须了解消费者想从这个复杂de结合体中得到哪些使他感觉满足de价值.能否在复杂、不牢靠和困难de无形因素中发现销售产品de成功因素, 是销售人员de基本素质.

因此, 这就需要销售人员了解消费者de购买心理, 以及影响消费行为de主要因素, 把握营销中de心理战术, 打造攻心营销de市场环境, 探究消费者de心理需求, 创造辉煌业绩, 以适应企业发展de需要.

【案例】

营销心理战研究

芝加哥一家广告公司研究女性月经周期de心理反应, 以便根据她们de心态拟订广告策略.研究表明：在情绪高涨de阶段, 她们会表现得富有创意、轻易兴奋、自我沉醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人de注重和非凡de关照.这期间她想象力较差, 性格也变得消极、内向.

假如销售蛋糕, 企业制作de广告可把握两个方针, 针对处于情绪高涨de女性, 用“新奇”来打动她；相反地, 对于处于情绪低落de女性, 则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她.许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客, 他们针对消费者de潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略.

通过这则案例我们可以知道, 大多数人在购买商品时, 都有一些共同de潜在动机, 包括和谐感、刺激感和安全感.销售人员一旦找到这些动机, 就可针对其心理需求, 轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家de忠诚客户.

被忽略de营销内涵

1.传统营销理念

中国de企业历来实行见物不见人de治理方式, 在营销过程中往往只注重产品, 这样不可避免地影响了企业de营销工作.在传统de营销理念中, 企业de营销过程分别是产品、推销、扩大销售, 最后是利润.在这种企业战略导向下, 企业考虑de是尽可能多地把产品销售出去, 而不考虑市场究竟需要什么.

2.传统营销理念中被忽略de内涵

传统de营销模式实际上呈正金字塔结构, 最上层是利润, 中间是营销策划与营销队伍de建设, 消费者处于金字塔de底部.在这种模式下, 消费者de感受、体会以及心理需求被忽略了.虽然企业追求de是最大利润, 但假如两眼只盯着产品, 只盯着利润, 而忽略了消费者真正de内在需求, 那也就忽略了营销de内涵.因此, 消费者de内在需求才是企业应该倍加重视de因素.

3.现代营销理念

现代营销理念与传统de营销理念截然相反, 它强调de是消费者, 即通过满足消费者内在需求最终获得利润.消费者是上帝, 假如企业不主动去了解消费者de心情与需求, 而抱怨消费者脾气大, 那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者.消费者永远是第一位de, 因此企业只有经过对整体de经营手段de调整, 来满足消费者de内在需求, 才能有利润可言.

市场营销从初级到高级发展de过程

回顾我国企业自改革开放以来de发展历程, 我们可以发现, 企业产品de销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段.

1.第一阶段：推销阶段

从心理学de角度来看, 推销给消费者是一种强买强卖de感觉.在现实生活中, 很多消费者对上门推销de人员很不信任, 有时甚至对这类推销行为深恶痛绝.上门推销是市场营销发展de初级阶段.

2.第二阶段：销售阶段

销售可以简单理解为销和售, 其核心还是卖.企业主要考虑de是如何将产品卖出去以获得利润, 在这种情况下, 企业重视de依旧是产品而不是消费者de需求, 消费者de内在需求得不到重视和保证, 企业de利润很难有长远de保障.

3.第三阶段：营销阶段

很多人所把握de营销概念都是从书本得来：营销要细分市场, 要学会如何做市场调查, 把握必要de营销工具.而真正去分析“营销”二字含义de人却极少.实际上, 营销可以简单地理解为：营造自己, 营造企业, 营造产品, 营造形象, 营造品牌, 而后销售自己, 销售企业, 销售品牌, 销售产品.营销比前两个阶段有所进步, 开始注重到消费者, 但还没有完全摆脱传统观念de束缚. 字串1

4.第四阶段：体验营销阶段

推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位, 都是站在企业de角度来考虑市场营销问题, 存在很大de弊病.而在体验营销阶段, 开始有人意识到：产品应该满足消费者de需求, 让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足.

5.第五阶段：攻心营销阶段

从体验营销阶段开始, 企业注重到了消费者de内在需求, 意识到商品de销售过程是企业、销售人员和消费者双方de互动体验.但是, 体验营销不足以证实企业真正把消费者视为上帝.为了让消费者获得更多de满足, 企业必须展开攻心营销, 通过研究消费者de心理状态, 更好地达到营销de目de.

【案例】

二战即将结束之时, 反法西斯联盟de三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈.会议进行期间, 杜鲁门别有专心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器, 其威力比最先进de导弹还要大许多.”他暗示这种新武器就是原子弹, 并且重复着原子弹de杀伤威力问题.

说完之后, 杜鲁门聚精会神地观察着斯大林de面部表情, 希望从那张沉稳得如同一潭静水de脸上看出一些变化, 但是, 杜鲁门失败了.坐在远处de英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林de神态进行了仔细观察, 但结果和杜鲁门de完全一模一样.

事后, 邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他de一举一动, 但他没有丝毫de变化, 似乎一直在倾听Nide谈话, 仿佛对Ni们de新型武器早有所知.”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林, 想在战争结束时多捞点好处, 但见斯大林对此无动于衷, 只得作罢.

其实斯大林当时de神情全是装出来de, 对于杜鲁门de暗示他听得明明白白, 但他努力控制住自己de情绪, 采用了攻心策略来消磨对方de锐气.很显然, 邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的, 正是由于他们首先在心理上自动瓦解了.