随着大型零售店de崛起、超级卖场de出现,终端在销售中起de作用日益重要,围绕着终端de争夺也变得紧张而激烈起来。广告、营业推广、人员推销和公关促销等基本促销手段在几何级de增长促销成本时,却没有给企业带来销售de相应增长。在市场地位和企业利润de双重压力下,寻求一种在合作基础上双赢或多赢为目de新de促销模式——联合促销,也就成为人们关注de一个焦点。

所谓联合促销,即是指由两家或两家以上de工商企业在市场资源共享、互惠互利de基础上,共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动,以达到在竞争激烈de市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗,最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计de新de促销范式,在人们de创造性拓展中正成为现实而极具吸引力de促销策略之一。

几种常见de联合促销de形式

一 超级解霸和冰红茶 不同行业间de横向联合促销

2002年8月5日,看似毫不相干de两家企业、两个产品,豪杰公司与娃哈哈集团、超级解霸与娃哈哈冰红茶,在两个不同市场进行了一场——超级解霸·冰红茶/超级享受,清心一夏,联合促销活动。新品上市de《豪杰超级解霸3000》,除了拥有更强大de功能、极具竞争力de价位和超值de软件赠品外,还将与有天堂水、龙井茶之称de娃哈哈冰红茶进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销de重要成员,购买一定数量de娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。由此,中国软件行业de先锋将与中国饮料行业de龙头开创一个跨行业整合营销de先河。期间,双方会把多年积累de优势资源进行叠加,这不但会给两家企业带来惊喜de合作成果,而且还会为目前较为低靡de中国软件市场与群雄逐鹿de中国饮料市场注入一支兴奋剂,带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈de大型联合促销推广活动,也成为了去年夏天商家市场运作de一大亮点。

二“长虹”、“国美”,世界有我更出色“——制造商和经销商间de纵向联合促销

去年５月,长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场,翠微商厦联合举办de“世界有我更出色”大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁,以及营销治理本部de主要领导杨剑、罗庆海等人de现场签名售机,买精显王背头彩电送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０数字家庭影院,以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有de高度一致de利益关系,在促销这一环节上很轻易达成共识,进而联合采取行动。由于各方紧密de纵向相互依靠、支持关系,使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更轻易协调一致,因此成为一种非常普遍de联合促销范式。

三 科龙 容声 美菱 康拜恩 同一企业de不同品牌间de联合促销

今年国庆,科龙、美菱双双传出消息,一场被称为“战斧行动”de冰箱联合促销活动,在国庆前夕铺开。在活动期间科龙、美菱将联手推出特价畅销型号冰箱,其最低价格将降至800元／台。同时在对待经销商促销方面,科龙、容声、美菱、康拜恩四个冰箱品牌,在渠道上采取“同进同出”策略。在利益驱动下,多数经销商开始转向主营科龙美菱产品,兼营甚至逐渐放弃其他品牌——尤其是中小品牌。在终端方面,科龙美菱联合举办现场推广活动,双方de业务人员和导购人员,在力推自己产品de同时,也推荐盟友de产品。同一企业不同de品牌开展联合促销活动利益共同点突出,更轻易整合,形成de品牌合力也更大。

联合促销de优点

一 降低营销成本

这是联合促销最直接可见de优点。无论一次促销活动de大小,企业总要为此付出相应de成本。而联合促销de费用一般是由双方共同投入,相当于双方为Ni进行一定程度de免费促销.企业影响扩大了,销量增加了,促销费用减少了,营销成本降低了。假如豪杰解霸不与娃哈哈联合而单独促销,要达到同样de效果,促销费用肯定要增加不少。

二 扩大品牌de可接触范围

品牌de形成de巩固需要不断de通过各种媒介展示来传递品牌信息,而利用其他品牌已建立起来de营销传播渠道进行宣传,无疑是突破传统de一种新渠道,这相当彼此搭借快车,双方de边际成本几乎为零,收益却很大。拿豪杰和娃哈哈de联合来说,豪杰有效de借助了娃哈哈在广大消费者和大众媒体上de优势,扩大了《豪杰超级解霸3000》de市场影响力；同时对于娃哈哈集团来说,它借助了豪杰公司在多媒体软件领域de绝对优势,加强其品牌在IT领域de有效传播。

三 资源共享、优势互补, 提升或巩固品牌形象

一个成长期de品牌与强势品牌de互动可使消费者对这一品牌产生与强势品牌相近化de认同感,从而提升品牌形象,或者两地位相当de品牌进行互动传播,则其品牌形象可以得到互相巩固。

　　四 获得规模效应

联合促销可以取得单独促销无法获得de效果。“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办“小天鹅——碧浪洗衣房”,在“碧浪”洗衣粉de包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”,“小天鹅”在销售时,则赠予“碧浪”洗衣粉给顾客使用。结果使双方de知名度和销量都有了同步提升。

联合促销de几条规则

1.目标市场相同或相近

商战de激烈已经迫使商家de每次活动都围绕自己de目标对象展开,而目标市场de相同或相近,使其目标消费者在消费习惯、年龄构成、地理分布、文化层次等市场细分变量上应具有某种程度上de一致性。合作双方de目标市场若相近,那么其重叠程度越高,联合促销成功de可能性就越大,假如过低de话,效果而可能会大打折扣。

2.互惠互利

促销de最直接目标就是促进销售,联合促销更不例外。促销策略de双方应该对营销成本de投入与产出de取得进行理性de、谨慎de分析比较。在坚持双赢de基础上多“付”多得。

3.老实守信

联合促销要求活动de时间、地点、内容等方面de统一。由于各成员企业de差异性或彼此竞争关系de不可避免性,导致任何一个联合促销活动都不可能使参与各方享有相同de利益回报。为避免不愉快de事发生双方应建立一种友好磋商、诚恳相待de谈判机制,最好将各种事宜以合同de形式订立下来。

总之,联合促销作为一种商战中de双赢行为,它de显著特点是借助外力资源,达到自身促销效益de最大化,在商品竞争日趋激烈de今天,必将有着更为广泛de运用。