如何快速提高业务代表对所辖区域de控制能力？如何快速培训出业务代表独立作战de营销能力,以及更具职业性de思维能力？本文所展示de＂第四级业务代表＂de理念,不仅是对上述问题所做de一个系统de梳理,更将引发一次销售培训de新飞跃。

一：

　　从过往来看,销售培训已经经历了三次根本性de飞跃。

　　第一次飞跃是从坐店式销售到推销式销售de培训转变。

　　推销式销售练习以“销售为中心”。只要有利于销售可以无所不用其极。首先,这种练习致力于对推销人员内心de激励,致力于使每一个受训者都相信自己会成为“世界上最伟大de推销员”之类de感召,由此被激情所驱动,把一切熟人与生疏人都纳入自己de推销计划并当做潜在de销售对象。

　　而在技术上,推销式培训主抓两件事,一件是猜测推销对象对推销员de各种心理、反应；另一件事是针对所能预见de各种心理、反应排练好相应de说服术,并以能做到拾遗补缺、滴水不露为上乘。比如,如何应对对方de拒绝、如何应对疑问与抱怨等等。

　　所以,最初de推销培训崇拜语言de力量,更多凭借de是偏执de销售信念和察言观色de应变能力。其成功与否从根本上说是绝对de“推”销,是嘴上功夫结合死缠烂打。

　　由此可见,此时推销培训所教授de不过是业务人员所必须de心态和最基本de语言暗示能力。

　　这种练习尽管能让业务人员一腔豪情地踏出店辅,并以通熟de应变技巧应对各类潜顾客de心理变化。但是,就算人人练就了一幅不屈不挠de铁石心肠和流利无比de铁嘴钢牙,这种销售练习仍有一个致命de弱点：推销式培训让业务人员面对de是一扇扇生疏de门。

　　业务员没有具体de客户资料,也不知如何调查研究,他们靠de全是随机性de拜访和在不确定de遭遇里所进行de交易或业务谈判。

　　事实上,极具煸动性de推销人口号――“把冰卖给爱斯基摩人”其本身就存在着致命de荒诞!假如推销员对到哪里去找自己de顾客都一无所知,那就更妄论对客户差异性进行专业de分析了。这是推销练习无法跨跃de局限,是吃掉业务员汗水和聪明de能力黑洞。我们称这类以推销理念指导销售过程de业务人员为初级（一级）业务代表。

　　随着市场竞争de激烈,仅凭随机性de推销技巧做销售已无法适应产品同质化以及产品过剩化de现实挑战。而厂商de利润越来越依靠于稳固de客户关系,为了适应竞争de需求,销售培训开始了进入第二次飞跃。

　　第二次飞跃有一个标志：从这时起,销售人员开始以供给商de角色来定位自己与客户de关系。

　　相对于注重心态与语言暗示de推销式培训,以供给商角色出现de销售人员不仅具有一定de推销技巧,突出de是他们更具专业魅力。他们更了解客户组织de功能需求,并力争做到对市场各类产品de差异性了如指掌。换句话说,供给商式de销售培训以“产品为中心”。他们致力于通过周密de产品性价比之类de专业分析来打动客户,所培训de销售人员以成为“产品差异性顾问”为业界中de上乘。

　　de确,在一定时期,供给商式de销售因为对客户能够提供他们难以获得de或超于他们自身获取能力de产品资讯,而更易于博得客户de信任并获得成功。

　　不过,随着信息渠道de飞速扩展,随着人们越来越轻易从各种渠道获得产品资讯并轻易地甚至足不出户地比较出各类产品de差异性,那么以供给商角色出现de销售人员,显然对客户来说已成为信息狂流de传声筒甚至是信息不充分de笑料。这时de客户对销售人员说：收起Nide产品差异性课程吧,我们想知道de是Ni还可以对我做点别de什么？

　　由此,供给商式de销售培训因信息时代de到来而迈入另一个技能提升de起点。而对于仅以供给商角色开展业务de销售人员,我们称其为第二级业务代表。

　　当第二级业务代表走进了自身能力de瓶径之后,销售精英们由着被客户打开de思路开始思考：除了产品差异性,我们还能为客户做些什么呢？为此,他们发现了供给商式销售de一个致命点：即忽略了客户de情感、价值取向在购买过程中de作用。显然,在产品差异性不再神秘de过剩时代,仅以专业de产品分析能力练习出来de销售技巧,对于建立起相互忠诚de客户关系这一目标早已显得力不从心。

　　为了从同质与过剩de竞争时代里取胜,销售培训开始进入了第三次飞跃。

　　第三次飞跃意味着销售培训从产品差异性de台阶上,步入了以“客户关系”为中心de新阶段。强调“与客户成为密不可分de朋友、同盟者、私恩型关系”为销售de最高境界。 字串9

　　以“关系”为中心de销售模式有两个闻名de实践,一个是以360度de客户满足度为评价指标de实践；一个是以“建立私人关系”为基础de朋友式de实践。

　　但事实上,这两个实践越来越受到一线人员de质疑。

　　首先是客户满足度。有人为此提出了这样问题：难道销售de真谛就在于讨好客户吗？事实是Ni根本无法做到让客户在所有de希望里满足!比如Ni用价格讨好顾客那么Ni在售后服务上就无法再讨好他,这种矛盾不一而足,这不仅使企业de营销决策饱受碰壁之苦,更使一线业务代表无所适从――难以为公司争取正当利益。

　　另外,建立在以私恩感情为基础de客户关系也并不如想象de那么有利于公司de发展。事实上,抛开业务人员有可能在这种销售模式下把公司de客户资源据为已有不说,只从实践来看,客户关系只有永恒de利益,没有永恒de朋友。

　　而以上述“关系理念”导入销售模式de业务人员,我们称之为第三级业务代表。

　　……

　　一线业务员de销售模式从坎坷路上一点点走来,不可否认,每一次飞跃都是一次理念de转变与更新,而每一次理念de洗脑又都面临着竞争现实de新一轮考验与挑战。时至今日,当我们面对企业de利润目标对销售所提出de一些根本性de提问de时候,我们发现那些一开始de老问题仍然困扰着销售界。而无论从实践还是理论,营销人员仍一如既往地对这些根本问题进行着不停竭地探索：

　　如何通过一线业务人员de销售建立起“厂家忠于客户、客户忠诚厂家”de良性循环？ 字串7

　　销售人员如何才能用最少de资金投入启动最大de市场？

　　销售培训de路究竟该怎么走？

二：

　　今天,基于销售模式在理念上de三次转变与更新,我们认为,一线销售代表de培训模式已经到了第四次飞跃期。

从实践来看,所谓第四次飞跃有一个革命性de标致：在最高层次上,培训de最高境界将使业务代表成为真正de客情大师。

　　具体来说,市场竞争进入到今天,以产品差异性为中心de“销售思维”必然被以客户差异性为中心de“客情”思维所替代。虽然以“关系”为工作中心de销售模式已经熟悉到客户de情感以及价值取向问题,但只上升到朋友及私恩型de销售未免对客户de价值立场理解得过于肤浅。其欠缺de是建立在成本观点上de对客户价值更理性、更动态及交互似de分析。

　　或者换句话说,今天de销售更决定于一个业务代表是否有这样de分析判定力:即他能够在动态de市场变化中不断识别及发现那些“基于最低成本de市场决定因素”。这个所谓决定因素,即是能够带起整个目标市场盘子de领导者或要害客户,我们将其称为MC客户：the cripical factor of the lowest cost in marketing（基于最低成本de市场要害因素）。或者换句话说,ＭＣ客户就是整个市场盘子de领导者和决定因素,只有我们将MC客户从众多de潜在客户中识别出来,并根据所确定de归属类型进行完善de定制销售,我们才会在市场上脱疑而出,才会以最少de投入启动最大de市场。

　　而这显然等于是说：胜人一筹de销售业绩必将建立在客户差异性de分析能力与控制能力这一战略性de能力素质上。

　　我们认为,战略思考能力de有无,决定了一个业务代表是否具有无法模彷de竞争力,是否能够创造超人de业绩。

　　事实上,在不断de讨论和探索中,我和不同层次de＂理论人＂以及一线de实践者首先取得了这样一个共识,这个共识回答了什么是销售工作de中心问题。

　　这个中心在哪里呢？销售工作是围绕什么展开de呢？是什么线索串联起了整个销售de奇妙过程呢？答案是：不断变化着de客户关系。这个所谓de“不断变化着de客户关系”我们将其称之为客情。

　　而对于一个以“最少资金启动最大市场”de标准来衡量业绩de绩效体系来说,这个贯穿业务始终de“客情”则有着更为深入de定义,我们称之为“专业客情”。

　　简言之,我们认为只有专业客情才是贯穿销售工作de线索和中心,只有将精力花在专业客情上,销售代表才会把握住整个销售工作de根本。

　　那么如何打造专业客情呢？

　　事实上,正是由于这一问题de提出,才引出我们对“战略”问题de思考,而不是像以往那样——仅仅围绕销售de技巧问题寻找超凡业绩de答案。

　　我们认为,要达到专业客情这样de营销境界,销售代表必须具有战略思考de能力。对于这项能力,我们给出一个定义,即“主动市场”de思考方式。而那些具有“主动市场”能力de销售代表,我们则称之为“第四级业务代表”。

　　因此,我们认为,今天能够解释整个销售奇妙过程de中心,已从过往de“销售中心”“产品中心”“关系中心”转移到了“专业客情”这一中心。而业务代表de战略能力正是响应这一销售中心de新转移而要达到de能力境界。由此,我们提出一个销售培训de新理念,即“主动市场”。

三

　　主动市场作为一种思考方式,并不混同于一般de营销策划或其他de策略思考。

　　主动市场就是指针对目标市场中de“要害因素”所进行de主动de战略层面de营销思路de寻找。

　　为什么说是“主动”de呢？

　　国内企业在熟悉市场“要害因素”de重要性上已醒悟得太晚。平时我们所说,要抓终端或是要抓渠道,事实上,这只是说明了战略上de表象问题。那么终端里面谁是市场de要害因素？渠道里面谁又是市场de要害因素？终端也好渠道也好,如何在动态中把握真正决定市场整个盘子de领导者？所以,只是提出终端为王或渠道为王,并没有给我们落实市场de开拓工作找到根本de出路――这就像在一个七扭八拐、四通八达de胡同里,只靠单独一个标着“向左拐（或向拐）”de路牌是不能让Ni找到真正到达出口de捷径de。同样,面对一个市场,假如我们de出口是“以最小de资金启动最大de市场”,那么我们de捷径在哪呢？必然de,我们需要“进一步”地思考：“谁是目标市场de决定因素？如何控制这一因素？”而这个所谓de“进一步”,从思考者来讲是一种深层de“主动”性,他区别于就此打住地去执行所谓de“既定方针”。事实上,这个所谓进一步de“主动性”,是中国企业付出几十、上百亿de沉没成本才换来de营销“真理”。

　　我们认为,一切放弃“主动市场”这一环节而制定de营销策略,都是不完备、不全面de。因为失于对市场中最重要de居于领导地位de“要害因素”de分析和把握,必然在执行中丧失方向。这样de策略思考是不具操作性de,无形中将给执行者带来盲目和随意de偏差,这是“被动市场”de思考方式。

　　从以上de定义展开,“主动市场”这一概念包括两点：

　　1.识别并区分ＭＣ客户

　　2.为ＭＣ客户进行定制

　　而围绕专业客情这一中心,提出主动市场这一“战略能力”de意义即在于此：

　　他将使所有过往de销售楷模：一级业务代表、二级业务代表、三级业务代表de销售模式,从此被归入只具技巧层面de能力范畴――他们de最高境界也无非成为具有战术意义de谈判专家。

　　或者换而言之,主动市场这一理念de提出,将使所有过往de培训模式（推销式de、供给商式de、关系式de销售练习）从此纳入局部de、战术性、技巧性de培训范畴。而“主动市场”de战略练习,将使一线业代de销售能力提升至战略层面,从而回答：如何在纷繁de市场变化中识别、找准Nide客户？如何以专业de客情目标为指向控制住一切关系。　

　　所以,主动市场de培训所练习de是一种de思维方式,是一种全局眼光,是定位准确地识别并控制ＭＣ客户de策略思想。

　　总之,主动市场de理念将把一线业代de销售培训提升到战略与全局层面de思路上来。其目de是最具效率地解决变化中de客户关系,从而以最快de速度抢占目标市场。 字串8

　　事实上,主动市场不仅是一种销售模式,他所描绘de更是在处理今天新型客户关系中一个业代所必备de思维模式与素质模型。而以这种思维能力为出发点,未来de培训就是要使培训对象能从局部de、技术型de思考方式,向更具专业性、全局性de战略思考方式提升。

　　需要重申de是,我们所有这些结论其实是缕着这样一个思路展开de：

　　销售工作de中心是客情,一个获得优异业绩de销售代表是因为他建设了专业客情。专业客情从何而来？离不开两项修练：一是主动市场de战略思考修练；一是销售技巧de技术性修练。

今天de市场实践正在证实：谁能把握住战略思维能力这个根本,谁就将在血雨腥风中de目标市场呼风唤雨,谁就将紧紧地握住打开超人业绩de成功鈅匙!而从这一根本来说,真正de能够创造出超人业绩de业务代表,必然是那些由“战略性思考能力与战术性销售技巧”完美结合de第四级业务代表