曾有朋友问我,“在中国,最不缺de是什么？”答案是人!据人口专家在《治理世界》杂志de撰文,近年来,中国劳动力人口泛滥,显性加隐性失业率高达25%--27%,为世界之最!在此基础上de中国营销界,一个极具“中国特色”de“人海战争”现象应声而生。

　　从数年前三株de十万营销大军,到TCLde万人终端网络致胜；从近年丽花丝宝超市内上万人de导购小姐,到青岛啤酒餐桌间数千人de促销小姐,这些涉及家电、保健品、日化和饮料等各行各业成功企业共有de现象,很轻易让人联想到解放战争时期数百万解放军演绎de“波澜壮阔”de“人海战争”。商场如战场,在现代营销领域,充分大量利用人力推销、终端促销和终端推广de力量来宣传产品、抢占市场份额de商战谋略,笔者形象de称之为“新人海战争”。作为“投入少,产出大,见效快”de营销利器“人海战争”策略正迅速被一些国内企业大胆运用。“人海战争”之所以迅速兴起并发展,有其极具“中国特色”de深刻de时代背景。

“人海战争”兴起de三大缘由

　　一、劳动力众多且成本低廉,是“人海战争”开展de基本前提。中国劳动力多,非凡是大众劳动力众多,有目共睹；同是营销人员,中国人de收入是欧美国家相同职位人员收入de几十分之一,更众所周知。当许多外企还禁锢在人力资源成本昂贵de思维之中,而不敢大量雇佣中国员工时,国内de一些企业敏锐地看到并果断de利用国内劳动力成本低廉（相对于其它生产要素）这一优势,进行“差异化营销”开发市场,并取得成功。在过去de两年中,正规化运作且有大量电视广告支持de宝洁旗下de“飘柔”品牌市场份额下滑,主要原因是被丝宝集团旗下de“舒蕾”品牌分割,而舒蕾de相对成功主要源于大量de终端促销和人力推广。宝洁公司难以学习或许不屑模拟“舒蕾”de人海战争,不得不以大幅降价（飘柔de出厂价已在两年内下调了15%以上）作为应对策略,结果是利润下滑、销量增长停滞,收效甚微。

　　二、大卖场和大型超市de兴起,令终端促销和推广de产出优势更加明显。近几年,大卖场de发展异常迅猛,与传统业态相比,大卖场有价格便宜、品类丰富和便于选购等种种优势,更重要是,大卖场与传统消费品一样也重视自身品牌和商誉de塑造和宣传,大卖场de品牌价值越高,则场内消费品品牌de“拉力”越弱,因为大卖场品牌内含de“品质保证”等承诺已经部分替代了产品品牌de品质承诺。以“沃尔玛”和“家乐福”两大品牌为例,在消费者认知中,这两大卖场出售de商品必然有品质保证,至于具体出售de到底是那些制造品牌已经并不很重要。无形之中“零售品牌”de信誉抵消了制造品牌de消费拉力,顾客在大卖场中购物de随意性增大,对制造品牌de忠诚度减弱。这时,终端促销即导购人员de“临们一脚”甚是要害（根据多项调查数据,有50%以上de消费品购买决策在购买现场瞬间做出）,在一些大卖场里,厂方派驻de促销小姐人数多于店员人数,要求进场促销de厂家仍然络绎不绝,以致于一些卖场用招标和竞价de方式来确定促销小姐de人数（如上海de大润发量贩店,明确规定按各个厂家愿意出de治理费用高低来确定促销人员de数量）,从这些现象中,可顺推出——促销小姐de产出效益可见一斑。

　　另外,由于大卖场de人流量大,无任是在门口de宣传推广还是货架区de促销介绍,在单位时间内,推广人员面对de目标顾客要比其它业态de顾客人数多许多,宣传de叠加效果明显。正是以上“卖场品牌”和“庞大客流”两大因素为“人海战争”中单位时间内de产出效益奠定了“质量和数量”de理论基础。

　　三、电视等大众媒介投放费用居高不下,传播效果下滑,令“人海战争”de投入产出比更经济更划算。互联网de快速普及,电视台和报刊数量de泛滥,使得电视等大众媒体de传播效果不断降低,但近几年电视报纸等广告de单价却没有相应降低,每千人de收视成本和阅读成本在不断提高。消费者每时每刻接触de信息越来越繁杂,一般商品de广告信息很难到达消费者脑海并留下深刻印象,用电视广告等传统媒介与消费者沟通de成本越来越高。根据品牌传播中de“接触点”理论,假如商品被“亲眼目睹”“亲身试用”,消费者de商品认知才会更深刻,大卖场内de终端推广之所以有效,是因为在消费者购物de刹那间,“临们一脚”de“接触点”认知发挥了巨大作用。假如说广告是潜移默化改变人de观念,而终端人海式de推广则立竿见影改变着人们de购买行为。越来越多de“人海战争”现象表明,卖场内“临们一脚”de威力远大于场外潜移默化de广告引导,从某种意义上讲,一些品牌de场外广告是在为另一些产品场内de终端促销作“嫁衣”。

　　正因为人力成本低廉、大卖场蓬勃发展和大众媒介费用居高不下三大因素de综合作用,使得企业大规模推行“人海战争”de价值更加凸现。以丝宝集团在浙江某二级地区de市场运作为例：几年前,该公司武汉总部派来业务主管三人,招兵买马组建地区办事处,办事处市场推广人员十余人,终端超市促销队伍多达四十余人。仅不到一年de“人海”推广,丝宝系列产品de月销量即达200余万元,与日化业老大宝洁系列产品de销量相差无几。在同一区域,类似成功de例子还有保健品业中de椰岛鹿龟酒、南海岸鳗钙和脑白金等。

　　勿庸置疑,以上公司区域运作de众多成功因素中,“人海战争”de熟练运用功不可抹。相比与同时代娃哈哈/哈医药de广告致胜、宝洁de广告、产品、治理综合致胜,诺基亚de产品创新致胜和格兰仕de价格致胜,丝宝等公司de“人海战争”致胜更是别具特色,匠心独具,有四两拨千斤之效。笔者希望有越来越多de国内企业能熟悉到人海战争de巨大威力,在营销实践中加以运用；“人海战争”投入少,产出大,见效快,非凡是对一些资金有限,又处于成长阶段de中小企业而言,不啻为一把攻城掠地营销利器。

“人海战争”运用过程中de四大原则

　　一、“人海战争”de运用前提是企业治理相对完善,有相应de制度来保障“人海战争”计划de实施。“人海战争”de核心是人,只有最大限度de发挥人de作用,才会组合成“人海战争”强大de战斗力；无任是市场推广人员、终端促销人员,还是维修服务人员,每一个人都在各自de岗位上进行“口碑营销”,在各个层面影响着顾客de购买行为和决策,影响着公司形象。我们知道,如何治理人,发挥人de最大效力是治理学de难题之一。治理阶层在制订“人海战争”策略时,必须明白“总部是否有掌控全局de能力？”“相应de人员激励、培训、奖惩和费用控制机制是否已建立？”“各分部是否有真正de执行和监控能力？”假如一些公司权力过于集中,处于“人治”阶段,治理体系并不完善,建议慎用“人海战争”,否则执行失控,公司de损失更大。三株当年de垂直落体与各区域办事处组织体系短时间内de分崩离析不无关系。

二、治理不甚完善或处于发展过程中de中小企业可在重点区域重点推行“人海战争”。一些企业规模虽大,但治理水平较低,此时可在部分区域推行“人海战争”试点,为全国性de推广积累经验；而更多de中小企业受公司规模、资金实力、销售网络和治理水平等方面de限制,更必须选择特定区域推行“人海战争”,提高市场份额,铸造区域市场壁垒。比如南海岸鳗钙,作为福建de民营企业,无力全面攻打全国市场,但在江、浙、闽三省de二三级地区,重点运用“人海战争”,成绩斐然。在FMCG行业中,许多外企自恃资金雄厚、治理和营销水平先进,往往将全国分为一二三四五级城市,步步为营,层层推进,虽然基础杂扎实,但行动缓慢,假如国内de一些中小企业能“避实就虚”,以部分市场容量较大de二三级城市为突破口,推行“人海战争”,必会有所收获。

　　三、“人海战争”应阶段性运用,不应一成不变。在企业和产品发展de不同阶段,企业de营销战略重点有所不同。企业产品处于开发导入阶段以及抢占市场份额阶段时,宜果断运用“人海战争”提高战斗力,但当企业产品处于成熟和衰退阶段时,就应缩减“人海战争”de规模,甚至停止推行。数年前TCLde数万名营销大军,编织了一张营销和服务大网,如今终端减员数千人,亦是服从营销重心转移de需要,乃正常现象。在保健品行业,产品推广初期采用“人海战争”策略,在产品成熟期迅速裁员,这完全与产品特性相符；当年三株de成功因素之一就是大规模推行“人海战争”,取得非凡de战绩,但后来没有遵循产品de生命周期理论,没有及时缩减人员,没有收缩战线而功败垂成。

　　四、“人海战争”de适用行业和企业。任何策略均有适用性问题,“人海战争”策略de运用也不例外。以下四类企业/行业产品可适用“人海战争”策略：1、产品多样化,渠道关联性大de公司。比如丝宝集团有“舒蕾”“风影”洗发水,“洁婷”卫生巾,还有摩丝、护肤品等均在商场de日化区销售,派驻促销人员“投入产出比”非常划算。2、高普及度、高频率使用de家庭用品,比如牛奶/奶粉、食用油、洗发水等。3、单位价值高de耐用消费品,如黑白家电、家具等。4、保健品行业。

　　“人海战争”de兴起与发展是中国非凡时代背景下“产物”,是诸如“丝宝”“TCL”“红桃K”等公司成功de秘密武器之一,笔者真心希望本文de分析,能对国内一些中小企业有所帮助。

人多力量大