史玉柱的经历

1962年9月生，安徽怀远人。

　　1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。

　　1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。

　　1989年夏，史自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承

包下天津大学深圳电脑部。

　　1991年，巨人公司成立。推出M－6403。

　　1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M－6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案

出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。

史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元，未向银行贷款。

　　1993年，巨人推出M－6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软

件的当年销售额即达到3．6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二

批重奖的知识分子。

　　1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。

　　1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位

　　1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。

　　1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未申请破产。

　　1999年注册建立生产保健类产品的生物医药企业——“上海健特生物科技有限公司”。

　　2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大厦楼花。

　　2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。

　　2001年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。

　　2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，张旅任董事长,林海啸任CEO。

　　2005年11月15日，《征途》正式开启内测 。

　　2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在开曼群岛正式注册“Giant Network echnology Limited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“Eddia International Group Limited”的公司控制上海征途网络科技有限公司的100%股权。

　　2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名为Giant Interactive Group Inc. 也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。

　　2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元。

　　2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场，世界第一款功能名酒———五粮液黄金酒。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。

　　2009年1月13日，巨人网络董事长兼CEO史玉柱在上海宣布，推出名为“赢在巨人”的网游创业平台。

　　2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！

第一桶金

　　在上个世纪80年代末、90年代初，营销理念和方法并不如今天这样发达，传播预算、推广

费用等还是比较新鲜的词汇。即使是单纯的广告投入，在本土新兴企业尤其是技术型企业中仍

为罕见。而自小就有“史大胆”之称的史玉柱，那时赊账买电脑、用软件版权做抵押先打广告

后付款、仅订购10块汉卡即可免费参加订货会等“事迹”，都体现了其先人一步的营销天赋。

　　1989年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深

圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重，史玉柱得以承包一个电脑部。

当时，除了一张营业执照和4000元钱，史玉柱一无所有。为了买到当时深圳最便宜的电脑(8500

元)，他以加价1000元为条件，向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”，赊账得到了平生第一

台电脑。为了推广产品，他用同样的办法“赊”来广告：以电脑做抵押，在《计算机世界》上

以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只

有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。就在关键时刻，第13天出现了转机

：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元！先人一步的思维方式，让史玉柱迎来最初

的成功：两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中，边扩大影响边

卖汉卡，4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元。

　　1991年4月，史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海，注册成立珠海巨人新技术公司(

巨人集团的前身)。但是刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力，其M-6402系列产品受到

了来自香港金山电脑的强烈冲击。为了迅速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱又做了

一次大胆的豪赌——向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块巨人汉卡，史玉柱为他

们报销路费，让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价，吸引了

全国200多家大大小小的软件经销商，这些经销商不但订了货，还组成了巨人汉卡的营销网络。

有了这样一张庞大的销售网络，史玉柱的事业如虎添翼。1991年，巨人汉卡的销量一跃成为全

国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。在此期间，巨人集团又开发出中文手写电脑、巨人

防病毒软件等多种产品。1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱本人也被罩上各种各样的

光环，迎来第一个事业高峰。

二次创业

　　1994年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，侵占了巨人集团其他软件

产品的生存空间之后，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资1.2亿元开发全新

产品——脑黄金。一旦选准新的目标，史玉柱强烈的营销意识再次显现。

　　首先，是广告战。1994年秋冬，脑黄金上市之后，在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精

遭遇，在媒体上打起广告战：多灵多投入100万元做广告，脑黄金随即投入200万元。在广告语

上，瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”，脑黄金打出“四盒见效”。在媒体投入上，脑黄金

在中央电视台以形象宣传为主，比如12月1日在A特段播出30秒广告；区域媒体以功能诉求为主

，侧重地方日报、晚报，三天一期，辅之以科普文章，加上海报、挂旗等户外宣传。那时候，

脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元，但其投入产出比却达到了1：8。

　　其次，建分公司，设营销部，强力出击。1994年11月，脑黄金全国市场启动，史玉柱把市

场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区，省、自治区、直辖市设分公司

，要求建分公司、培训考核、实现销售回款“闯三关”。史玉柱对时间的要求很严格，比如在

华东市场试销期间，分公司必须建成。有的分公司经理直接带上汇票赤膊上阵，不到一个月建

好一个分公司。史玉柱亲自主抓销售人员的培训工作，他对每一位分公司经理都灌输同一种理

念：健脑观念与渠道网络经销的面要铺开，最重要的是“回款才是硬道理”。集团总部设立营

销管理部，不停地向分公司经理施压。

　　再次，各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时，史玉柱要求加大软性宣传的比重，

注重收集消费案例，进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传

，《巨人报》的印数达到了100多万份，以夹报赠送和直投入户等方式广为散发，成为当时中国

企业印数最大的“内刊”。

　　脑黄金第一战役从1994年10月至1995年2月，仅仅4个月，在供货不足的情况下，回款突破

1.8亿元，“暴力营销”成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的

时候，“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之

渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年，史玉柱和他的脑

黄金一起，成为妇孺皆知的明星。

史玉柱与脑白金

　　 少年得志、轻松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱，脑黄金保健品管理不

善，盲目地扩张而导致市场迅速萎缩。1998年，史玉柱开始策划脑白金的市场推广。脑白金运

用脑黄金的营销策略以星火燎原之势迅速占领全国市场，稳居保健品市场榜首。

　　脑白金面市6年来，它基本上保持了销售上升的势头，即使在销售额突破10亿大关之后，其

销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延

续充满信心。

　　在2001年，史玉柱就彻底地把脑白金卖掉了。

　　史玉柱取得了多少回报？粗略计算：上市公司健特生物2001年报称公司10转增7股派1元，

上海华馨由2800万股增至4770万股，分红 4770万；3月健特生物从上海华馨手中购买无锡健特

39％的股份，支付现金1．22亿元；健特生物中报10送2转增1，派现0．5元，华馨增至5700 万

股，进账2850万；通过此次无形资产转让，上海健特再进1．46亿元。

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史玉柱与黄金搭档

　　史玉柱为什么急于离开脑白金？他下一步准备做什么？事实上，下一个目标已浮现，依然

是保健品——黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物

科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质

”，因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始，央视黄金广告时段中，脑白金之后紧跟着的就

是黄金搭档。

　　脑白金的成功80％归功于广告，但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台

牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬——由于保健品市场产品众多，针对黄金搭档“

补充维生素”的巨额宣传，基本在“为他人做嫁”——在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和

科普教育下，整个维生素产品销量在逐步攀高，但黄金搭档的销量却增长缓慢。

　　然而现在黄金搭档的成功不得不承认史玉柱的确是一个营销天才！！！

巨人倒地

　　20世纪90年代中期，当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自

己的大厦，可在他一次又一次和总理握手之后，这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层，史

玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼，虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。联想

集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱：“他意气风发，向我们请教，无非是表示一种谦虚的

态度，所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁，我觉得他迟早会出大娄子。”

　　正是在这样的担忧和预言下，巨人大厦很快坍塌下来。“当我真正感到无力回天时，就完

全放松了！”这也是史玉柱，没有其他人在负债2亿元时还能避免崩溃。当时的史玉柱无力回天

，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在

忠诚团队的支持下，决心东山再起。

　　巨人何以说倒就倒？比较定论的分析有两条。首先是投资重大失误，其主因便是楼高70层

、涉及资金12亿的巨人大厦。大厦从1994年2月动工到1996年7月，史玉柱竟未申请银行贷款，

全凭自有资金和卖楼花的钱支持，而这个自有资金，就是巨人的生物工程和电脑软件产业。但

以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本不足以支撑住70层巨人大厦的建设，当史玉柱

把生产和广告促销的资金全部投入到大厦时，巨人大厦便抽干了巨人产业的血。

　　史玉柱曾经在1994年接受记者采访时说过一段话：这一个阶段我看传记、党史比较多一些

，最深的感受是，办一个企业与建立一个政党、一个国家非常相象，从党史中可以学到很多东

西，越看越像。任何群体达到一定规模之后都必须建立严密的组织，组织对于团体的作用是非

常大的，我认为现在的企业组织和解放前四类军事武装相似。

巨人重生

　　1998年，除了几次旅行，几乎没有耽误太多的时间，史玉柱重新回到了原本建立了较好根

基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结，借用音译的“Giant(巨人)”，很快

注册成立了上海健特公司，并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市

。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在

家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐

在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人

，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一

手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼，收礼还收NBJ”提供了灵感。

　　在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象，在广告和营

销甚少的市场经济初期，在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代，全面开花、轮番轰炸

的宣传会给观众带来怎样的震撼。

　　像所有感性的人也会拿经验作为教训，他说，“人只有在低谷才能学到东西，所以那段低

谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”再一次投入市场洪流的史玉柱开始摒弃过去的多

元化经营模式，变得专注起来。“我现在给自己定了这样一个纪律，一个人一生只能做一个行

业，不能做第二个行业；而且不能这个行业所有环节都做，要做就只做自己熟悉的那部分领域

，同时做的时候不要平均用力，只用自己最特长的那一部分”经历了人生最低谷的史玉柱显得

保守而谨慎，他甚至为自己制定了三项“铁律”：第一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每

刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；第二，不得盲目冒进，草率进行多元化经

营；第三，让企业永远保持充沛的现金流。

　　相比那些一帆风顺的企业家，此刻，巨人大厦的坍塌无外乎史玉柱的又一份财富，以至于

他在和老朋友段永基聊天时如此戏谑：“成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是

正确的。”尤其在2001年高调还款之后，曾经的失败反倒更像是史玉柱另一种与众不同且引以

为傲的经历。“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他

研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”

　　史玉柱还说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要

去了解消费者。”

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开发征途

　2004年11月，上海征途网络科技有限公司(以下简称“征途网络”)正式成立。三四年前史玉

柱就曾想过投资做网游 。在进入网游之前，史玉柱曾经找来专家咨询，也曾专门拜会一些行业

的主管领导。结论是，至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。

而在史玉柱看来，国人对娱乐的需要日益增长，中国游戏玩家的比例相对也较低，增长潜力巨

大。因此，史玉柱断言：现在的网游市场肯定是一个朝阳产业。

　　史玉柱始终认为，网络游戏的成功靠的就是两个：钱和人。史玉柱不缺钱，多年保健品业

务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。在几年前，史玉柱就曾经对网络游戏动心

过，但是那时他没有游戏团队，新浪的汪延曾经告诉他，新浪之所以没做成网游也是因为缺人

。

　　2004年，放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的

投资伙伴，并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后，立刻找到这个团队见面，会

谈之后，史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来，决定投资。

　　在正式确定后史玉柱自问：如果失败，其原因有可能来自什么方面？一是产品，二是人员

流失等等，在 一问一答当中，史玉柱罗列出来了十几个项目要点，也一一找到解决的方法。

　　史玉柱自称曾到农村去、到商店去，和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天，了解他们

的习惯、喜好。要想了解网游玩家的心理，史玉柱则省去了不少的麻烦，一方面他本人就是玩

家，另一方面，他也可以非常方便地同玩家在网上交流。调查之后，史玉柱发现，网游和保健

品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、

上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等较大城市，真正最大的网游市场就在农村，

农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。

　　外界普遍认为史玉柱保健品成功的关键是广告，而史玉柱自称最关键的一环其实是地面推

广。现在，史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。据征途网络副总经理汤

敏介绍，目前征途网络的地面办事处已经近百家，计划发展到上千家。

　　2004年年底，在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下，史玉柱率领着“征途

战舰”起航了。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资

的新项目──网络游戏《征途》。史玉柱如法炮制了保健品的推广方式，推广团队是行业内最

大的，全国有2000人，目标是铺遍1800个市、县、乡镇，到时候这个队伍预计为2万人。史玉柱

习惯用军事术语解释自己的做法：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，配合好了才能做

。”史玉柱仍然采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网

吧，收钱的一律不进。”史玉柱说。

　　相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动，这一活动受到了农村网吧老板的

欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要

支出上百万元的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知

。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星

之火绵延不绝。

　　史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就可能拿到价

值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发，但玩家可以通过与其他玩家做交易而获

得现金。《征途》官方称，截至2007年5月27日晚，同时在线的人数突破100万，成为全球第三

款同时在线超过100万人的网络游戏。

　　虽然史玉柱的做法取得了成功，但是备受同行非议和谴责，但是他仍不改出奇招的做法。

他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定，网络游戏和烟

草不能做电视广告。但是《征途》以形象广告打了擦边球，首开国内网络游戏运营商在电视上

播放广告之先河，《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。

　　征途网络计划在央视播出一个月左右的广告。据央视广告收费标准进行粗略计算，预计征

途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万元的广告费用。

　　而征途网络游戏玩家定位于18岁至35岁的白领阶层，在央视重金投入广告，相信不会直接

带动征途游戏玩家的数量。但是，作为新兴的网游运营商，征途网络的知名度会大大提升。同

时，征途形象广告选择在亚运会期间播出，也是希望能够向更多人传达，网络游戏和其他体育

运动一样，都是一种健康的娱乐方式。

黄金酒面世

2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟在保健品、银

行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场，世界第一款功能名酒———五粮液黄金酒

。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总

经销。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。

　　按协议，产品生产和研发放在宜宾五粮液集团总部，销售则在位于上海的巨人投资，且今

后双方的合作范围将不限于保健酒。双方在协议中表示，刚上市的第一款保健酒——“黄金万

寿酒”目前主要在北方市场销售，另外正在研发一款功能性白酒，预计3—5年后上市，届时仍

交给巨人投资来运作。

　　五粮液：——不满保健酒行业发展缓慢

　　资料显示，2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，行业已经实现45亿元的

销售规模，去年已经达到60亿—70亿的规模，预计今年将突破100亿元大关。而国内的经营保健

酒企业约有5000家，每年新增企业约200家。虽然市场竞争激烈，保健酒行业销售总额以年均

30%的速度在高速递增。却仍然面临着“叫好不叫座”的尴尬——市场销量不足百亿，与白酒市

场1000亿元的市场容量差距巨大。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的

12%。但在国内，这个比例其实还不到1%。

　　国内运作最好的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒等保健酒，年销售收入加起来也不过10亿元左

右。

　　目前，保健酒行业销售总额每年都以平均30%地速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元地

销售总额，到2005年行业就实现45亿元地规模，今年达到60－70亿地规模，预计2008年将突破

百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒地消费量占酒类消费总量2%，但是在

向来注重养生保健地中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒

市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。目前中国保健酒市场仍处于

战国时代，群雄逐鹿是保健酒市场地现实写照。

　　此次由五粮液和“上海巨人”两个行业巨人地强强合作，必将给保健酒产业带来新地跨越

。

　　——看好营销鬼才的黄金营销渠道

　　五粮液的保健酒一直优势不突出。五粮液集团保健酒公司成立于2001年，旗下有包括“雄

酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。几年下来，经营状况并不乐观。据保健酒公司内

部人士透露，目前五粮液保健酒的年销售收入约为1亿元，这在去年，五粮液集团250多亿的销

售收入中，显得微不足道。

　　王国春承认，保健酒是五粮液的弱项，主要是由于“以前五粮液对保健酒一无所知”，因

此“五粮液在保健酒方面进展缓慢”，“市场营销是五粮液的弱项”。

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